LA PUBLICIDAD ES NUTRITIVA. El arte de decir la verdad sin que te enteres

Hay que ver como puede llegar a cambiar el sentido de cualquier término, hasta el más negativo, con solo anteponer la palabra “arte”. Mentir es el arte de disfrazar la verdad, cobrar por ver un retrete en un rincón, es arte contemporáneo; torturar a un bicho de media tonelada que no te ha hecho nada, es el arte del toreo y, que una chica ponga cardíaco a un tipo en un bar aún sabiendo que no va a llegar a nada, a eso lo llaman el arte de la seducción… aunque hay quien lo llamaría de otra manera, pero en ese caso, seguramente el tipo se lo merece por tonto. La publicidad también es un arte: el arte de separar a la gente de su dinero. El trabajo de un puñado de cerebros creativos, cuyo cometido principal es demostrarnos la utilidad de lo inútil, de forma que lleguemos a pensar que necesitamos esos caprichos. De lo que no estoy tan seguro es de que la publicidad sea tan engañosa como se cree ¿No será que no sabemos ver las sutilezas del lenguaje publicitario? Actualmente, la publicidad engañosa está más perseguida que antes… pero nada que un cerebro vendedor no pueda superar, con algo tan sencillo como ser sincero, aunque nonos lo parezca.

Una de las publicidades más sinceras que podemos ver, es sin duda la de coches. Ves en un anuncio a un tipo guapísimo, con un traje de esos con nombre y apellido, y un peinado de trescientos euros. Lleva un maletín de piel de cocodrilo, de cierre con combinación que lleva apuntada en su agenda electrónica de última generación… seguramente lleva el pin de la agenda apuntado en un post-it, pero eso es lo de menos. Ves salir al tipo de un chalé de lujo, convenientemente situado en el centro de una zona residencial y… ¡ya está! No necesitas ver el coche, esa imagen ya te está diciendo que no es para ti, porque si fuera para ti, en el anuncio verías a un currito de curva abdominal cervecera, con un mono manchado de pintura, una gorra de Titán lux y un cubo con dos brochas dentro, saliendo de un apartamento de renta antigua que lleva dos meses sin pagar ¡Ese es el anuncio de coche que debes ver!

Otra forma de sinceridad que podemos encontrar en la publicidad es la que yo llamo “sinceridad por conveniencia”. Seguro que muchos recordáis la campaña aquella de los productos de limpieza Camp, en cuyos anuncios aparecía el mismísimo señor Camp, al frente de sus sonrientes trabajadores (excepto los del comité de empresa, que ese día tenían reunión sindical), soltado aquella genial frase que tan célebre se hizo: “busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Lo que pasaba con aquel eslogan es que no estaba completo porque, si te tomabas la molestia de buscar y comparar, terminabas dándote cuenta de que, si encuentras algo mejor, también es de Camp. Así pues, la frase completa, tal como el señor Camp debiera haberla dicho para que se tratara de auténtica sinceridad, sería… “busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo que también es mío”

No voy a alargarme tanto como podría, pero hay un tercer tipo de sinceridad en la publicidad, que no puedo dejar de resaltar... la “sinceridad involuntaria”. Es esa sinceridad que surge sin que los creativos se den cuenta, no todo el mundo es tan puñetero, pero cuando posees un retorcido sentido de la percepción, o sea, como yo, salta a la vista. En esta categoría recuerdo, con especial cariño, la campaña de la colonia Jacks, con aquella chica, constantemente buscando a ese tal Jacks… ¿Cuántos años lleva buscando? Me encantaría poder decirle que es inútil, que no va a encontrar a nadie que utilice una colonia que, en rancia, solo es superada por Barón Dandy. Jacks es una de esas colonias que se regalan pero no se usan, y quien la recibe como regalo, inmediatamente se pone a pensar, cual de sus amigos cumple años pronto para endosarle el bote. Yo creo que solo se vendieron tres botes de colonia Jacks, que van dando vueltas por el mundo, de regalo en regalo.

A veces, un simple eslogan publicitario, puede encerrar más sinceridad que toda una campaña electoral, y en este sentido, recuerdo algunos eslóganes especialmente sinceros… aunque para darse cuenta hay que saber leer entre líneas. El cupón de la ONCE es “la ilusión de todos los días”, y es verdad, todos los días se queda en ilusión… bueno mira, en eso se parece a las campañas electorales. Eso de que “el algodón no engaña”, es absolutamente cierto… nunca se ha pillado a un algodón en una mentira, y tampoco se sabe de ningún político hecho de algodón. Lo que sí está visto y comprobado es que Rexona era “el desodorante que no te abandona”… oye, aunque quisieras, incluso después de ducharte, había veces que seguías sintiendo su calor. Definitivamente, si prestamos atención al lenguaje publicitario, y aprendemos a entre leer los eslóganes, nos daremos cuenta de que la publicidad no es tan engañosa… ¿o a caso alguien duda que “un minuto con Telefónica, vale mucho más que un minutos”?

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